Όταν οι εταιρείες προσπαθούν να κάνουν το σωστό, αυτό δεν σημαίνει πάντα ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να συμβιβαστούν
Του Μπομπ Τρίκερ*
Πόσο μπορεί να κοστίζει μία ετικέττα; Πολύ, ως φαίνεται, ειδικά όταν πρόκειται για πετσέτες που πωλούνται σε ένα ακριβό κατάστημα της Νέας Υόρκης η λόγω πανδημίας προωθούνται διαδικτυακά. Αυτό τουλάχιστον δείχνουν κάποιες έρευνες.
Πριν λίγο καιρό, η ABC Home Furnishings επέτρεψε σε δύο ερευνητές από το πανεπιστήμιο Χάρβαρντ να διεξάγουν ένα πείραμα πάνω σε δύο σετ πετσέτες. Το πρώτο έφερε μία ετικέττα με το logo “Fair and Square” (Τίμια και Ξεκάθαρα) και το ακόλουθο μήνυμα: οι πετσέτες αυτές έχουν παραχθεί κάτω από δίκαιες συνθήκες εργασίας, σε ένα ασφαλές και υγιές εργασιακό περιβάλλον, χωρίς διακρίσεις και με διοίκηση που σέβεται τα δικαιώματα και την αξιοπρέπεια των εργαζομένων. Το δεύτερο δεν είχε καμμία ετικέττα. Για παραπάνω από 5 μήνες οι ερευνητές παρατήρησαν την επίδραση που ασκούσαν στην καταναλωτική συμπεριφορά αλλαγές όπως η τοποθέτηση ετικεττών και στο άλλο σετ πετσετών και η αύξηση των τιμών. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Όχι μόνον αυξήθηκαν οι πωλήσεις από τις ετικέττες που έφεραν πια την ετικέτα “Fair and Square”, αλλά ακολουθούσαν και μία περαιτέρω αυξητική πορεία κάθε φορά που ανέβαινε η τιμή.
Δεν πρέπει να μάς προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις έχουν την τάση να απευθύνονται σε καταναλωτές με ηθικά κριτήρια –από εργασιακές συνθήκες μέχρι οικολογικά πιστοποιητικά. Η Timberland, μία εταιρεία υποδημάτων του New Hampshire, λανσάρει λεπτομερείς πράσινες ενδείξεις στα παπούτσια της. Η Sainsbury’s, ένα βρεταννικό σούπερ-μάρκετ, πουλάει πλέον μόνον μπανάνες με την πιστοποίηση “Fairtrade», διαβεβαιώνοντας ότι οι φτωχοί αγρότες έχουν λάβει αξιοπρεπή πληρωμή, ενώ όλα τα προϊόντα με την επωνυμία του προέρχονται από πηγές εγκεκριμένες από το Forest Stewardship Council.
Σε ό,τι αφορά στις πράσινες συνήθειες, η M&S εκτιμά ότι οι Βρεταννοί καταναλωτές χωρίζονται σε 4 μεγάλες ομάδες. Περίπου 1 στους 10 είναι παθιασμένα πράσινος και διατεθειμένος σχεδόν με οποιοδήποτε κόστος να καταναλώνει με βάση τις πράσινες πεποιθήσεις του. Στο άλλο άκρο βρίσκεται το 1/4 των καταναλωτών που δεν ενδιαφέρονται καθόλου. Ανάμεσά τους υπάρχουν οι μεν που νοιάζονται αλλά προτιμούν η πράσινη κατανάλωση να είναι εύκολη και οι δε που έχουν έναν γενικό προβληματισμό αλλά δεν βλέπουν πώς μπορούν να κάνουν την διαφορά. Σύμφωνα με την M&S, αυτό εκφράζει μία μοναδική ευκαιρία: τα 3/4 των Βρεταννών καταναλωτών ενδιαφέρονται με τον έναν ή τον άλλον τρόπο για την πράσινη κατανάλωση.
Ωστόσο, ακόμη και ο πιο ενθουσιώδης φίλος της ηθικής κατανάλωσης έρχεται αντιμέτωπος με σύνθετους συμβιβασμούς, ενώ ορισμένες φορές ακόμα και η προφανής ηθική επιλογή αποδεικνύεται λανθασμένη.
Οι καταναλωτές έχουν δίκιο να είναι καχύποπτοι σχετικά με τις ηθικές διακηρύξεις πολλών προϊόντων. Πρόσφατη έρευνα πάνω στις ετικέττες 1.018 προϊόντων σε μεγάλα καταστήματα της Βορείου Αμερικής που διεξήχθη από την Terrachoice, μια εταιρεία περιβαλλοντικού μάρκετινγκ, βρήκε ότι σχεδόν όλες σχετίζονταν με κάποια μορφή «greenwashing», δηλαδή παραπλάνηση των καταναλωτών σχετικά με τις περιβαλλοντικές πρακτικές της εταιρείας. Δεν έλεγαν απερίφραστα ψέματα, αλλά ούτε και όλη την αλήθεια.
Ο Joel Makower, executive editor της Greenbiz.com, ισχυρίζεται ότι οι περισσότεροι καταναλωτές, δοθείσης ευκαιρίας, θα προτιμούσαν να διαλέξουν ένα περισσότερο πράσινο προϊόν υπό τον όρο ότι δεν θα κόστιζε παραπάνω, θα προερχόταν από κάποια αξιόπιστη αγορά, δεν θα απαιτούσε ειδική προσπάθεια για να αγοραστεί ή να χρησιμοποιηθεί και θα ήταν τουλάχιστον τόσο καλό όσο το εναλλακτικό. Ωστόσο, τονίζει ότι οι παραπάνω προϋποθέσεις αποτελούν εμπόδιο για οποιοδήποτε προϊόν.
Έτσι, οι καταναλωτές θα εξακολουθήσουν να μαζεύονται σε καταστήματα που πουλάνε φθηνά προϊόντα αξιοπρεπούς ποιότητας, χωρίς να ρωτούν πώς έχουν παραχθεί. Πολύ συχνά θα αγοράζουν περισσότερο αν το προϊόν διαθέτει ελκυστική εμφάνιση, ανεξάρτητα από το αν η συσκευασία χαρακτηρίζεται σπάταλη. Και όταν οι εταιρείες προσπαθούν να κάνουν το «σωστό», οι καταναλωτές δεν συμβαδίζουν πάντα.
Το μάθημα για τις εταιρείες είναι ότι η πώληση πράσινων προϊόντων είναι δύσκολη δουλειά και ότι το να πηγαίνεις πολύ πιο μπροστά από τον καταναλωτή πολλές φορές δεν ωφελεί. Μισό μόνον βήμα μπροστά, σύμφωνα με τον Stuart Rose, τον chief executive της M&S, είναι αρκετό. Πολύ παραπάνω δεν θα πουλήσεις. Πολύ λιγότερο δεν θα είσαι πρώτος.
*Σύμβουλος επιχειρήσεων σε θέματα μάρκετινγκ και εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ)
