Αν ένας οργανισμός έχει χαρούμενους πελάτες μπορεί κατά πάσα πιθανότητα να επιβιώσει παρά τις όποιες αναποτελεσματικότητες σε άλλες επιμέρους λειτουργίες
Της Αγγελικής Κορρέ
Τα στοιχεία ολοένα και περισσότερο δείχνουν ότι οι μεγάλοι ψηφιακοί μετασχηματισμοί είναι μία τεράστια πρόκληση για τους περισσότερους οργανισμούς.
Οι εταιρείες έχουν ξεκινήσει να αναφέρουν υψηλά ποσοστά αποτυχίας για τον ψηφιακό μετασχηματισμό, ανάλογα με τα ποσοστά αποτυχίας για τους μεγάλης κλίμακας εταιρικούς μετασχηματισμούς γενικά. Υπάρχουν πάρα πολλά legacy συστήματα, πολύ «τεχνικό χρέος» και πάρα πολλά λειτουργικά και επιχειρηματικά silος δεδομένων που πρέπει να ξεπεραστούν. Στις αρχικές μέρες της συζήτησης για τον ψηφιακό μετασχηματισμό, ήταν σύνηθες να σκιαγραφείται μία ευρεία εικόνα σχετικά με το τι ο ψηφιακός μετασχηματισμός μπορεί να επιτύχει. Για παράδειγμα, μελέτη της Capgemini που δημοσιεύτηκε πριν λίγο καιρό υποστήριζε ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός θα πρέπει να μετασχηματίσει τις λειτουργικές διαδικασίες, τα επιχειρηματικά μοντέλα και την εμπειρία του πελάτη. Όλα αυτά είναι αξιόλογες επιδιώξεις και είναι λογικό ότι για πολλές εταιρείες κάθε μία από αυτές τις περιοχές θα μπορούσε να είναι τόσο προβληματικές που η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να επιβιώσει χωρίς την πλήρη μετατροπή τους.
Ωστόσο, λίγες εταιρείες έχουν τους απαραίτητους πόρους -οικονομικούς, ανθρώπινους και τεχνικούς- ώστε να είναι σε θέση να προβούν στον μετασχηματισμό τόσων πολλών ταυτόχρονα. Επομένως, απαιτείται να τεθούν προτεραιότητες για τις σχετικές επενδύσεις.
Το σημαντικό ερώτημα, λοιπόν, που τίθεται είναι από που να αρχίσει μία εταιρεία. Εάν οι τρεις βασικές επιλογές είναι τα operations, τα επιχειρηματικά μοντέλα και η εμπειρία πελάτη, γιατί να πρέπει οι εταιρείες να ασχοληθούν με τις εσωτερικές διαδικασίες αν αυτές είναι τουλάχιστον επαρκείς; Και ενώ η αλλαγή των επιχειρηματικών μοντέλων μπορεί να οδηγήσει σε ουσιαστικές βελτιώσεις στην αξία της εταιρείας, είναι ωστόσο ένα δύσκολο βήμα να αλλάξει εξ’ ολοκλήρου ένα επιχειρηματικό μοντέλο με το οποίο οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες είναι εξοικειωμένοι. Και αυτό σημαίνει ότι αυτό που μένει είναι η εμπειρία του πελάτη.
Σύμφωνα με μελέτη του ΜΙΤ Sloan Management Review, μία πολύ καλή εναλλακτική λύση στην αντιμετώπιση ενός εκτεταμένου οργανωτικού μετασχηματισμού με άξονα τις ψηφιακές τεχνολογίες είναι η εστίαση στον μετασχηματισμό της εμπειρίας του πελάτη, των σχέσεων και των σχετικών διαδικασιών. Και αυτό όχι γιατί ο μετασχηματισμός του customer experience είναι ευκολότερη διαδικασία, αλλά γιατί προβαίνοντας σε αυτό το βήμα είναι πολύ πιο πιθανό να επιτευχθεί η βιωσιμότητα της επιχείρησης σε σχέση με τις άλλες πτυχές που αναφέρθηκαν παραπάνω. Αν ένας οργανισμός έχει χαρούμενους πελάτες, μπορεί κατά πάσα πιθανότητα να επιβιώσει παρά τις όποιες αναποτελεσματικότητες σε άλλες επιμέρους λειτουργίες.
Πολλοί ψηφιακοί μετασχηματισμοί μέχρι στιγμής δεν έχουν επικεντρωθεί σε εφαρμογές προσανατολισμένες στον πελάτη, τουλάχιστον όχι με τρόπο που θα αναγνωρίζουν οι πελάτες. Η μελέτη “Kony Digital Experience 2019 Index Survey”, για παράδειγμα, διαπίστωσε ότι παρά τα 4,7 τρισεκατομμύρια δολάρια που δαπανήθηκαν σε επενδύσεις για ψηφιακό μετασχηματισμό μόλις το 19% των πελατών των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα αναφέρει σημαντική βελτίωση στην εμπειρία που βιώνουν από την επαφή τους με τις εταιρείες. Μελέτη της Accenture για τον ψηφιακό μετασχηματισμό στην παγκόσμια τραπεζική διαπίστωσε ότι οι πιο «δραστήριες» τράπεζες εστίασαν κυρίως στη μείωση των δαπανών. Αυτό βελτίωσε την κερδοφορία βέβαια, αλλά είναι απίθανο να έκανε τους πελάτες περισσότερο αφοσιωμένους ή ικανοποιημένους. Πολλές καθιερωμένες επιχειρήσεις ανησυχούν για την είσοδο νέων τεχνολογικών startups στις αγορές τους παρόλο που οι νέες εταιρείες μπορεί να έχουν βελτιστοποιημένες εσωτερικές διαδικασίες, αυτό που τις καθιστά συνήθως ελκυστικές στους πελάτες είναι το customer experience που προσφέρουν. Εάν οι παραδοσιακές εταιρείες προ χωρούν στον ψηφιακό μετασχηματισμό προκειμένου να αντιμετωπίσουν τους νέους «παίκτες» της αγοράς, οι ψηφιακές τους καινοτομίες θα πρέπει να επικεντρώνονται σε εφαρμογές που είναι αφενός ωφέλιμες για τους πελάτες αφετέρου ορατές σε αυτούς. Αυτό σημαίνει όχι μόνο εσωτερικές διαδικασίες με επίκεντρο τον πελάτη αλλά και δημιουργία νέων ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών για τους πελάτες. Ο εσωτερικός μετασχηματισμός που εστιάζει στον πελάτη ξεκινά από την θεώρηση της επιχείρησης από έξω προς τα μέσα, δηλαδή από την πλευρά του πελάτη. Η δυνατότητα να γίνει αυτό έχει αλλάξει ριζικά τις τελευταίες δύο δεκαετίες, εν πολλοίς χάρη στην ολοένα και μεγαλύτερη γνώση που αναπτύσσεται γύρω από την χαρτογράφηση του customer journey και στην αυξανόμενη σημασία που δίνεται στις από άκρο σε άκρο διαδικασίες για τη δημιουργία αξίας. Η επιτυχία του ψηφιακού μετασχηματισμού θα σχετίζεται με τη δημιουργία αξίας για τον πελάτη και με την κατανόηση της σημασίας του να βελτιώνονται οι διαδικασίες πριν αυτοματοποιηθούν.
