Των Αντώνη Ζαϊρη* & Θάνο Ευθυμιόπουλο**
Η βιωσιμότητα είναι στην ημερήσια διάταξη – για όλους τους κλάδους των Επιχειρήσεων, αλλά ειδικά για τον κλάδο της λιανικής συνιστά Στρατηγική επιλογή . Η βιώσιμη Εταιρική ευθυγράμμιση δεν είναι πλέον επιλογή – είναι αναγκαιότητα. Στις βιομηχανίες λιανικής και καταναλωτικών αγαθών, η πίεση για δράση με περισσότερο βιώσιμο τρόπο είναι έντονη. Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει θέσει ως στόχο να καταστεί κλιματικά ουδέτερη έως το 2050. Τα μεγάλα κτίρια, όπως τα εμπορικά κέντρα και τα πολυκαταστήματα , διαδραματίζουν στη κατεύθυνση αυτή σημαντικό ρόλο καθώς η ΕΕ εκτιμά ότι παρόμοιου τύπου εγκαταστάσεις είναι υπεύθυνες για το 40% της κατανάλωσης ενέργειας και το 36 % των εκπομπών CO₂, όπου και τα δύο αυτά στοιχεία πρέπει να μειωθούν σημαντικά. Όσοι λοιπόν δεν θέλουν να μείνουν στο περιθώριο των εξελίξεων θα πρέπει να προετοιμαστούν για τις μελλοντικές απαιτήσεις-προκλήσεις. Ποιο είναι όμως το status quo στους βασικούς τομείς καταναλωτών, εμπορικών σημάτων, επενδυτών και διαχειριστών περιουσιακών στοιχείων; Και επίσης πώς ανταποκρίνεται ο κλάδος των ακινήτων λιανικής και ποιες είναι οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες που παρουσιάζει η βιωσιμότητα;
Όσον αφορά τους Καταναλωτές, η βιωσιμότητα αποκτά μεγαλύτερη σημασία και επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τις αγοραστικές τους αποφάσεις και ιδιαίτερα εκείνες που αφορούν τα εμπορικά σήματα που επιθυμούν να επιλέξουν για αγορά καθώς επίσης και αποφάσεις πού αφορούν επενδυτικές επιλογές για τις προσωπικές τους αποταμιεύσεις. Ωστόσο, oι παράγοντες που προσδιορίζουν τις αποφάσεις αγοράς, εξακολουθούν να ποικίλλουν σημαντικά. Η γενική αίσθηση είναι ότι οι καταναλωτές στην Κίνα και την Ανατολική Ασία δίνουν επί του παρόντος περιορισμένη προτεραιότητα σε θέματα βιωσιμότητας, καθώς οι αποφάσεις τους επηρεάζονται περισσότερο από κυβερνήσεις και επενδυτές, σε σύγκριση με την εστίαση των καταναλωτών στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, οι οποίοι διοχετεύουν όλο και περισσότερο τις δαπάνες τους στην κατανάλωση και τα likes στο Instagram ,αλλά και σε επώνυμα εμπορικά σήματα με προδιαγραφές βιωσιμότητας. Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές σήμερα δεν επιλέγουν ένα εμπορικό κατάστημα απολύτως με βάση τα κριτήρια βιωσιμότητας καθώς βρίσκονται σ’ ένα μεταβατικό στάδιο που θα επιτρέψει ωστόσο την επίγνωση και βαθύτερη κατανόηση της βιωσιμότητας ως κυρίαρχου περιουσιακού στοιχείου (asset) μιας Λιανεμπορικής Επιχείρησης που «συνομιλεί » με το μέλλον και διαφοροποιείται στη βάση μιας βιώσιμης προοπτικής που σχετίζεται τόσο την Επιχείρηση όσο και τους Καταναλωτές.
Όσον αφορά τα εμπορικά σήματα κάποια από αυτά αποτελούν τους πλέον αξιόπιστους υποστηρικτές-συμμάχους της βιωσιμότητας. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν σε τομείς που ήδη συνδέονται με το φυσικό περιβάλλον και τον ανθρώπινο παράγοντα. Τα εμπορικά σήματα μόδας υπόκεινται σε αυξημένο έλεγχο γενικά, καθώς η βιομηχανία αντιμετωπίζει πίεση να μειώσει τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις. Υπολογίζεται ότι ευθύνεται για το 2% έως το 8% των παγκόσμιων εκπομπών CO2, δηλαδή περισσότερο από ό,τι η αεροπορική και η ναυτιλιακή βιομηχανία μαζί. Η αξιοποίηση από ένα εμπορικό σήμα της δυναμικής του Μάρκετινγκ με εστίαση στη βιωσιμότητα θα άρει κάθε τυχόν ανησυχία σχετικά με πιθανή επίπλαστη οικολογική συνείδηση. Ωστόσο, ανεξάρτητα από την υποβόσκουσα ευρωστία αυτών των ισχυρισμών, τα εμπορικά σήματα που αποτυγχάνουν να ενεργήσουν με βιώσιμο τρόπο θέτουν πρωτίστως σε κίνδυνο τις προτιμήσεις του κοινού τους, οι δε εμπορικές αναπτύξεις, υπάρχουσες ή μελλοντικές, που αποτυγχάνουν να δράσουν προς την κατεύθυνση της βιωσιμότητας, κινδυνεύουν με αυξημένο το ποσοστό ύπαρξης της εικόνας κενών καταστήματων.
Όσον αφορά τη θέση των Επενδυτών είναι αλήθεια ότι οι κεφαλαιαγορές επηρεάζονται ολοένα και περισσότερο από την ατζέντα της βιωσιμότητας, με τους διαχειριστές κεφαλαίων να αναδεικνύουν τη σπουδαιότητα του αντίκτυπου της βιωσιμότητας πέραν του αντίκτυπου των επενδύσεών τους και των καθαρών οικονομικών τους αποδόσεων. Η δυσκολία από την άλλη, που αντιμετωπίζουν οι Οικονομικοί Διευθυντές σε όλο τον κόσμο, είναι με ποιον τρόπο να λάβουν υπόψη την αξία των βιώσιμων επενδυτικών αποφάσεων, επιπρόσθετα δε έρχονται αντιμέτωποι και με την πρόκληση να δικαιολογήσουν το δυνητικά αυξημένο κόστος για το κοινωνικό και περιβαλλοντικό όφελος-αποτέλεσμα του μέλλοντος. Η νέα κουλτούρα που πρέπει στο εξής να εμπερικλείεται στο «μότο» των Επιχειρήσεων είναι : «Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι ανάγκη να προσαρμοστεί».
Όσον αφορά τη θέση των Διαχειριστών Περιουσιακών Στοιχείων βρίσκονται και αυτοί σε δύσκολη θέση καθώς ο μέτοχος πρέπει να εξισορροπήσει ανάμεσα στην αντικρουόμενη ατζέντα μεταξύ των επενδυτών, των εμπορικών καταστημάτων-σημάτων, των καταναλωτών και των τοπικών αρχών. Τα σημαντικά ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν είναι: Ποιος πληρώνει το κόστος για την εξασφάλιση μιας πιο βιώσιμης ανάπτυξης; Τι συμβαίνει σε εμπορικούς χώρους όπου οι ενοικιαστές από τη μια, δυσκολεύονται να αποκομίσουν κέρδη και οι ιδιοκτήτες από την άλλη, αντιμετωπίζουν φθίνουσες αποδόσεις; Η τυχόν αύξηση της επισκεψιμότητας αποτελεί καλό παράγοντα σύμφωνα με τα κριτήρια βιωσιμότητας; Μελέτες που χρηματοδοτούνται από μεγάλες διαδικτυακές εταιρείες στις Η.Π.Α., πιθανόν τείνουν να προωθούν την άποψη ότι οι διαδικτυακές αγορές έχουν σημαντικά χαμηλότερο αποτύπωμα άνθρακα από τις αγορές σε φυσικά καταστήματα, ενώ αυτές που χρηματοδοτούνται από μεγάλες εταιρίες λιανικής, τείνουν να αναφέρουν το αντίθετο. Αυτή η έλλειψη συναίνεσης και κοινώς αποδεκτών εκθέσεων σχετικά με τις μετρήσεις, τα KPIs και τον αντίκτυπο, καταδεικνύει ξεκάθαρα τις προκλήσεις της βιωσιμότητας.
Συμπερασματικά, η αναγκαιότητα αυξημένης σύγκλισης από πλευράς των Επιχειρήσεων στην κατανόηση της σπουδαιότητας του θέματος της Βιωσιμότητας καθώς και της συλλογικής ευθύνης Μετόχων, Ιδιοκτητών και Επιχειρησιακών Στελεχών στην ανάδειξη του οικοσυστήματος Λιανικής με όρους βιωσιμότητας, είναι αυτό που χρειάζεται για να επιβεβαιωθεί ότι κινούμεθα στη σωστή κατεύθυνση . Η ταχύτητα και η διάχυση του θετικού αντίκτυπου που θα προκύψει από ταυτόσημες συμπεριφορές και ενέργειες θα εδραιωθεί ως συνάρτηση ευθυγράμμισης και παραδοχής των ενδιαφερομένων ότι το «κόστος» του ισολογισμού του «σήμερα» θα αποφέρει μεγαλύτερες ανταμοιβές και οφέλη για όλους «αύριο».
*Αναπλ. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ , Επικ. Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο και Μέλος της Ενωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων (ΑΕΑ)
**Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra, για την Νοτιοανατολική Ευρώπη
