• Τα αυτοκίνητα είναι ο πολυτιμότερος κλάδος της ηπείρου, αντιπροσωπεύοντας το 14% της συνολικής αξίας της κατάταξης
• Η Mercedes-Benz είναι η πολυτιμότερη ευρωπαϊκή μάρκα, αξίας περίπου 50 δισ.ευρώ
• Η Ferrari είναι η ισχυρότερη ευρωπαϊκή μάρκα, με κορυφαία βαθμολογία AAA +
• Πάνω από τις μισές μάρκες από τις κορυφαίες 500 προέρχονται από τρείς χώρες: τη Γερμανία, τη Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο

Η συνολική αξία των κορυφαίων 500 πολυτιμότερων μαρκών της Ευρώπης μειώθηκε κατά 10% κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, από 1,96 τρισ.ευρώ το 2020 σε 1,76 τρισ. ευρώ το 2021, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση της Brand Finance – κορυφαίας εταιρείας συμβούλων αποτίμησης μαρκών στον κόσμο.

Η κατάταξη της Brand Finance επεκτάθηκε και συμπεριλαμβάνει για πρώτη φορά τις 500 πολυτιμότερες μάρκες της γηραιάς ηπείρου, επιτρέποντας συγκρίσεις με τις άλλες δύο μεγάλες παγκόσμιες οικονομίες – τις ΗΠΑ και την Κίνα. Οι ΗΠΑ αποτελούν ξεχωριστή κατηγορία, με τις κορυφαίες 500 μάρκες της να φτάνουν την εντυπωσιακή συνολική αξία των 3,40 τρισ. ευρώ. Η Ευρώπη καταλαμβάνει τη δεύτερη θέση, ενώ ο αντίκτυπος της πανδημίας COVID-19 υπονομεύει την κατάταξή της και η Κίνα ανέρχεται ταχέως, με τις 500 κορυφαίες μάρκες της συνολικής αξίας 1,65 τρισ. ευρώ.

Ο Richard Haigh, Διευθύνων Σύμβουλος της Brand Finance, σχολίασε: “Η πανδημία COVID-19 σάρωσε την Ευρώπη και τον κόσμο και ο αντίκτυπος στις κορυφαίες μάρκες της γηραιάς ηπείρου δεν μπορεί να αγνοηθεί, με τη συνολική αξία των 500 κορυφαίων μαρκών να μειώνεται 10 % σε ετήσια βάση. Η πανδημία έθεσε σε δοκιμασία τη σταθερότητα των κορυφαίων ευρωπαϊκών μαρκών – ορισμένες αναπτύχθηκαν και επωφελήθηκαν πραγματικά από την αλλαγή των συνηθειών των καταναλωτών, ενώ άλλες ελπίζουν πως το πρόγραμμα εμβολιασμών θα τους επιτρέψει να επαναλάβουν σύντομα κανονικές δραστηριότητες”.

Τα αυτοκίνητα προελαύνουν ως ο πολυτιμότερος κλάδος

Τα αυτοκίνητα αποτελούν τον πολυτιμότερο κλάδο της Ευρώπης και οι 27 μάρκες που περιλαμβάνονται στην κατάταξη Brand Finance Europe 500 2021 αντιπροσωπεύουν το 14% της συνολικής αξίας των μαρκών (237,7 δισ. ευρώ). Οι γερμανικές μάρκες εξακολουθούν να είναι στην κορυφή της ευρωπαϊκής αυτοκινητοβιομηχανίας, με επτά μάρκες να αντιπροσωπεύουν συνολικά 171,5 δισ. ευρώ ή τα τρία τέταρτα του συνόλου του κλάδου. Η Mercedes–Benz ηγείται για άλλη μια φορά ως η πολυτιμότερη μάρκα της Ευρώπης, με αξία 49,6 δισ. ευρώ. Η Volkswagen (μείωση 1%, στα 40,0 δισ. ευρώ), η BMW (μείωση 6%, στα 34,4 δισ. ευρώ) και η Porsche (μείωση 5%, στα 29,2 διςσ.ευρώ), βρίσκονται στις κορυφαίες 10, στην 3η, 5η και 6η θέση αντίστοιχα.

Παρά τη διατήρηση της θέσης της στην κορυφή, η Mercedes-Benz σημείωσε 16% μείωση αξίας φέτος. Ήταν δύσκολη χρονιά για τους περισσότερους παραδοσιακούς κατασκευαστές αυτοκινήτων με τις πωλήσεις να επηρεάζονται από την πανδημία. Η εμβληματική γερμανική μάρκα προσπάθησε να διαμορφώσει μια συνεκτική στρατηγική ηλεκτρικής κινητικότητας και να στείλει ένα σαφές όραμα για τα ηλεκτρικών μοντέλα αυτοκινήτων της.

Η Volkswagen κατέγραψε καλύτερα αποτελέσματα και η αξία της σημείωσε οριακή πτώση 1%. Η μάρκα συνέχισε να επικεντρώνεται στη στρατηγική της «New Volkswagen» – που περιγράφει ως νέα εποχή, καθώς και να εφαρμόζει τη στρατηγική TOGETHER 2025+ – με απώτερο σκοπό την πώληση 50 διαφορετικών αμιγώς ηλεκτρικών οχημάτων και άλλων 30 εκδόσεων plug-in υβριδικών. Εάν το επιτύχει θα ξεπεράσει την Tesla ως η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία ηλεκτρικών στον κόσμο.

Η Ferrari είναι το ισχυρότερο εμπορικό σήμα της Ευρώπης

Εκτός από τη μέτρηση της συνολικής αξίας της μάρκας, η Brand Finance προσδιορίζει επίσης τη σχετική ισχύ των μαρκών, μέσω μιας ισορροπημένης διαδικασίας μετρήσεων που αξιολογούν τις επενδύσεις μάρκετινγκ, τα ίδια κεφάλαια και την επιχειρηματική απόδοση. Βάσει αυτών των κριτηρίων, η Ferrari είναι το ισχυρότερο εμπορικό σήμα της Ευρώπης – και το δεύτερο ισχυρότερο στον κόσμο σύμφωνα με την κατάταξη Brand Finance Global 500 2021 – με δείκτη Brand Strength Index (BSI) 93,9 στα 100 και αντίστοιχη βαθμολογία ισχύος AAA +.

Η Ferrari έδρασε προληπτικά στην πανδημία, σταματώντας αρχικά την παραγωγή και στη συνέχεια ξεκινώντας την και πάλι με έμφαση στη δημιουργία ασφαλούς εργασιακού περιβάλλοντος. Αυτό ελαχιστοποίησε την αναταραχή και ενίσχυσε τη φήμη της μάρκας ως υπεύθυνης εταιρείας υψηλής ποιότητας. Η Ferrari κατατάσσεται ψηλά ως προς τη φήμη στην έρευνα Global Brand Equity Monitor, ιδιαίτερα στη Δυτική Ευρώπη (στις πρώτες τρεις των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα στη Γαλλία, την Ιταλία και το Ηνωμένο Βασίλειο). Η Ferrari παραμένει μια πολύ επιθυμητή μάρκα, αν και απρόσιτη για πολλούς.

Παράλληλα με τις προβλέψεις εσόδων, η ισχύς της μάρκας αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της αξίας της. Καθώς η ισχύς της Ferrari διατήρησε τη βαθμολογία της, η αξία της μάρκας μειώθηκε μόνον ελαφρά, κατά 4%, στα 7,9 δισ. ευρώ. Εδώ και χρόνια, η Ferrari χρησιμοποιεί τα προϊόντα της προς υποστήριξη της αναγνωρισιμότητάς της και διαφοροποίηση των εσόδων και τώρα πλέον λαμβάνει μέτρα για τη διατήρηση της αποκλειστικότητας της μάρκας, σχεδιάζοντας μείωση των ισχυουσών συμφωνιών αδειοδότησης κατά 50% και κατάργηση του 30% των κατηγοριών προϊόντων.

Πηγή: fleetnews.gr

Το άρθρο Brand Finance: Οι μάρκες αυτοκινήτων κυριαρχούν εμφανίστηκε πρώτα στο NewIdeas | Το κανάλι με άποψη.

Του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Όταν κυριαρχεί η αβεβαιότητα στην κοινωνία και στην αγορά, το επώνυμο προϊόν τι αντιπροσωπεύει; Μια πρώτη απάντηση στο ερώτημα αυτό θα μπορούσε να είναι η εγγύηση ποιότητας και ασφάλειας. Ο καταναλωτής σε τέτοιες εποχές θέλει να έχει το κεφάλι του ήσυχο. Προέχει γι΄αυτόν να γνωρίζει ποιος παράγει τι και ενδεχομένως πώς.

Όλα δείχνουν ότι στην κρίση Covid-19, οι μάρκες αντέχουν πιο καλά σε σχέση με την κρίση του 2008» , μας λέει η Alice Huqt, σύμβουλος μάρκετινγκ με έδρα τις Βρυξέλλες. Προσθέτει δε ότι στην κατάταξη Brand Z της εταιρείας,Kantar «οι γίγαντες της τεχνολογίας αποκομίζουν τη μερίδα του λέοντος κατέχοντας τις τέσσερεις πρώτες θέσεις».

Στο πλαίσιο αυτό, η έρευνα της Kantar φέρνει στο προσκήνιο μια σειρά από ευρήματα, που σίγουρα προσφέρουν τροφή για σκέψη στους μάνατζερ που θέλουν να σκέπτονται και να μετρούν. Πριν προχωρήσει όμως στις αξιολογήσεις της, η εταιρία ερευνών, παραθέτει κάποιους ορισμούς και μέσω αυτών θέτει ερωτήματα.

Τι είναι ένα brand; Σήμερα η ανανεωμένη ταυτότητα, ο αναβαπτισμένος ρόλος ενός brand είναι πολύ περισσότερο από αξία που επιστρέφεται από την τιμή του. Αρχικά, είναι η αναγνωρίσιμη εγγύηση ποιότητας, φυσικά ο μεγαλύτερος αυτοματισμός για την απλοποίηση της λήψης των αποφάσεων και, τέλος, η πεποίθηση έκφρασης βεβαιότητας και αξιοπιστίας.

Στη βάση των όσων προηγούνται, η Kantar επισημαίνει ότι η δαπάνη για το κτίσιμο μιας μάρκας δεν είναι κόστος αλλά επένδυση. Και μάλιστα πολύ σοβαρή θα προσθέταμε. Η δε αξία της φαίνεται σε περιόδους κρίσεων. Αν εξετάσει έτσι κανείς την ύφεση του 2008, θα διαπιστώσει ότι δυνατά brands σε κλάδους όπως προσωπική φροντίδα και είδη πολυτελείας, υπέφεραν για ένα διάστημα αλλά ανέκαμψαν. Άλλα ισχυρά brands σε κλάδους αιχμής, όπως τα Fast Food και η Τεχνολογία, άντεξαν στην κρίση, ωστόσο ορισμένοι κλάδοι αποδυναμώθηκαν και δεν κατάφεραν να ανακάμψουν, όπως τα αυτοκίνητα. Το σημαντικό είναι ότι τα ισχυρά brands ανέκαμψαν 9 φορές ταχύτερα.

Αναφορικά τώρα με την σημερινή παρατεταμένη υγειονομική κρίση, όπου οι θάνατοι προσώπων συνοδεύονται και από θανάτους επιχειρήσεων, τρεις σημαντικές προκλήσεις εντοπίζει η έρευνα Βrands Ζ για τους προσεχείς 10 μήνες:

• Αβεβαιότητα για την οικονομία και τη δαπάνη.
• Αβεβαιότητα για την υγεία και την υγιεινή.
• Αβεβαιότητα για την κοινωνικότητα.

Σύμφωνα με ανάλυση 354 brands, στην ύφεση του 2008 δείχνουν ότι τα brands που μείωσαν τη μιντιακή τους έκθεση έχασαν σημαντικό μερίδιο.

Αυτό σημαίνει ότι ανταγωνισμός πλέον υπάρχει και στο επίπεδο ποιος καταλαβαίνει τι από την κρίση και με ποιόν τρόπο αντιδρά. Υπογραμμίζεται έτσι ότι κύριος στόχος των brands είναι να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών καλύτερη. Για να συμβεί αυτό, πρέπει να χρησιμοποιούν καινοτόμους λύσεις, μέσω δημιουργικότητας και ορθής ηγεσίας. Η αξιόλογη διαφήμιση είναι το βασικό εργαλείο της Επικοινωνίας σε αυτήν την κρίσιμη περίοδο, ενώ η εμπειρία του brand πρέπει να συνδέει τη μάρκα με τις ανάγκες του καταναλωτή, να μεταφέρεται online και ακόμη καλύτερα από κινητή συσκευή και, πάνω από όλα, να είναι μοναδική. Η εταιρική φήμη διαδραματίζει έναν κρίσιμο θόλο αναφορικά με το πώς τα brands επιλέγουν να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και, φυσικά, πώς οι καταναλωτών μεταφράζουν τις δράσεις των brands. Η ακολουθία των πραγμάτων είναι σειριακή: Στόχος του brand είναι η φήμη της εταιρείας, με απώτατο σκοπό την αύξηση της ζήτησης. Πώς συμβάλλουν οι επιμέρους παράμετροι στη συνολική εταιρική φήμη; Σύμφωνα με την έρευνα της Kantar BrandZ, η υπευθυνότητα συμμετέχει στο χτίσιμο της φήμης με ποσοστό 49%, η ηγεσία με 32%, η επιτυχία με 11% και η σωστή τιμολόγηση με 8%. Σύμφωνα με το βαρόμετρο αξιοπιστίας Edelman, το 65% των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα της ειδικής έκθεσης για τον Covid 19 σε 12 επιμέρους χώρες, δηλώνουν ότι επηρεάζονται πολύ στις αγοραστικές τους συνήθειες από το πώς μια εταιρεία ή ένα brand συμπεριφέρθηκε την περίοδο της πανδημίας. Στην Κίνα το ποσοστό αυτό εκτοξεύεται στο 88%. πολύ κοντά στον μέσο όρο (66%) αποτυπώνεται στην Ιταλία, ενώ μικρότερη σημασία αποδίδουν οι καταναλωτές στην εταιρική υπευθυνότητα στην Ιαπωνία (45%). Στο ίδιο πάνελ ερωτηθέντων είναι πολύ σημαντική η απάντηση που δίνουν αναφορικά με το ρόλο που παίζει η συμπεριφορά των επιχειρήσεων στους εργαζομένους τους μετά την πανδημία. Το 90% των ερωτηθέντων απαντούν ότι τα brands πρέπει να κάνουν ό,τι είναι δυνατόν προκειμένου να προστατεύουν τη βιωσιμότητα, την ασφάλεια και την οικονομική σταθερότητα των εργαζομένων τους και φυσικά των προμηθευτών τους παρά τις όποιες σοβαρές απώλειες ενδέχεται να έχουν στο ταμείο τους μετά το τέλος της πανδημίας.

Υπό τις συνθήκες που βιώνουν σήμερα επιχειρήσεις και καταναλωτές, οι μάρκες και η επικοινωνία τους είναι ζωτικό κομμάτι της επιχειρηματικής ύπαρξης.

Αν ένα brand θέλει να συνεχίζει να το ακούν, να αισθάνονται την ύπαρξη του, πρέπει να μιλάει. Συνεπώς, επικοινωνιακή αφωνία ισοδυναμεί με μείωση κερδών. Ανεξαρτήτως κλάδου, εκτός φυσικά από αυτούς που μπήκαν στη δική τους καραντίνα όπως ο τουρισμός ή η εστίαση, οι αεροπορικές εταιρείες ή οι ακτοπλοϊκές. Και, φυσικά, τα προϊόντα πολυτελείας. «Αν θέλεις να συνεχίσεις να πουλάς, συνέχισε να διαφημίζεσαι», είναι η εντολή Νο1, την οποία περνά ως μήνυμα η έρευνα, με το χιούμορ να έπεται ως μια νότα αισιοδοξίας και ανακούφισης ανάλογα με το χαρακτήρα του brand πάντα. «Θυμηθείτε ότι όλες οι επικοινωνίες την περίοδο της πανδημίας βρίσκονται στο μικροσκόπιο περισσότερο από ποτέ», αναφέρει ο συντάκτης της έρευνας, παραθέτοντας το επιτυχημένο παράδειγμα της καμπάνιας της μπίρας Budweiser με τίτλο «Wassup», που ενθαρρύνει τον καταναλωτή να τσεκάρει ο ένας τα αισθήματα του άλλου. Συγκρίνοντας το impact που έχει η καμπάνια σε ΗΠΑ και Ηνωμένο Βασίλειο, διαπιστώνουμε ότι η Επικοινωνία αυτή καθεαυτή είναι πιο σημαντική στην Αμερική, ενώ η ιδιαιτερότητα της εκστρατείας αναδεικνύεται περισσότερο στην Αγγλία.

Η ποιότητα του συναισθηματικού δεσίματος με τα brands είναι εξαιρετικά ισχυρή σε περιόδους κρίσης όπως αυτή της πανδημίας. Τα αγαπημένα brands έχουν μια μεγαλύτερη ευκαιρία, ενώ η περηφάνια ενός οργανισμού βοηθά στο χτίσιμο γέφυρας μεταξύ brand και καταναλωτή. Τέλος, η ενσυναίσθηση αποτελεί την ιδανική πλατφόρμα πάνω στην οποία οικοδομείται μια σταθερή σχέση ζωής μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών.

Κάτι που δεν είναι για όλους αυτονόητο.

Το άρθρο Οι μάρκες σε εποχές κρίσης… Του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου εμφανίστηκε πρώτα στο NewIdeas | Το κανάλι με άποψη.