Η βιωσιμότητα είναι στην ημερήσια διάταξη – για όλους τους κλάδους των Επιχειρήσεων, αλλά ειδικά για τον κλάδο της λιανικής συνιστά Στρατηγική επιλογή . Η βιώσιμη Εταιρική ευθυγράμμιση δεν είναι πλέον επιλογή – είναι αναγκαιότητα. Στις βιομηχανίες λιανικής και καταναλωτικών αγαθών, η πίεση για δράση με περισσότερο βιώσιμο τρόπο είναι έντονη. Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει θέσει ως στόχο να καταστεί κλιματικά ουδέτερη έως το 2050. Τα μεγάλα κτίρια, όπως τα εμπορικά κέντρα και τα πολυκαταστήματα , διαδραματίζουν στη κατεύθυνση αυτή σημαντικό ρόλο καθώς η ΕΕ εκτιμά ότι παρόμοιου τύπου εγκαταστάσεις είναι υπεύθυνες για το 40% της κατανάλωσης ενέργειας και το 36 % των εκπομπών CO₂, όπου και τα δύο αυτά στοιχεία πρέπει να μειωθούν σημαντικά. Όσοι λοιπόν δεν θέλουν να μείνουν στο περιθώριο των εξελίξεων θα πρέπει να προετοιμαστούν για τις μελλοντικές απαιτήσεις-προκλήσεις. Ποιο είναι όμως το status quo στους βασικούς τομείς καταναλωτών, εμπορικών σημάτων, επενδυτών και διαχειριστών περιουσιακών στοιχείων; Και επίσης πώς ανταποκρίνεται ο κλάδος των ακινήτων λιανικής και ποιες είναι οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες που παρουσιάζει η βιωσιμότητα;

Όσον αφορά τους Καταναλωτές, η βιωσιμότητα αποκτά μεγαλύτερη σημασία και επηρεάζει ολοένα και περισσότερο τις αγοραστικές τους αποφάσεις και ιδιαίτερα εκείνες που αφορούν τα εμπορικά σήματα που επιθυμούν να επιλέξουν για αγορά καθώς επίσης και αποφάσεις πού αφορούν επενδυτικές επιλογές για τις προσωπικές τους αποταμιεύσεις. Ωστόσο, oι παράγοντες που προσδιορίζουν τις αποφάσεις αγοράς, εξακολουθούν να ποικίλλουν σημαντικά. Η γενική αίσθηση είναι ότι οι καταναλωτές στην Κίνα και την Ανατολική Ασία δίνουν επί του παρόντος περιορισμένη προτεραιότητα σε θέματα βιωσιμότητας, καθώς οι αποφάσεις τους επηρεάζονται περισσότερο από κυβερνήσεις και επενδυτές, σε σύγκριση με την εστίαση των καταναλωτών στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική, οι οποίοι διοχετεύουν όλο και περισσότερο τις δαπάνες τους στην κατανάλωση και τα likes στο Instagram ,αλλά και σε επώνυμα εμπορικά σήματα με προδιαγραφές βιωσιμότητας. Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές σήμερα δεν επιλέγουν ένα εμπορικό κατάστημα απολύτως με βάση τα κριτήρια βιωσιμότητας καθώς βρίσκονται σ’ ένα μεταβατικό στάδιο που θα επιτρέψει ωστόσο την επίγνωση και βαθύτερη κατανόηση της βιωσιμότητας ως κυρίαρχου περιουσιακού στοιχείου (asset) μιας Λιανεμπορικής Επιχείρησης που «συνομιλεί » με το μέλλον και διαφοροποιείται στη βάση μιας βιώσιμης προοπτικής που σχετίζεται τόσο την Επιχείρηση όσο και τους Καταναλωτές.

Όσον αφορά τα εμπορικά σήματα κάποια από αυτά αποτελούν τους πλέον αξιόπιστους υποστηρικτές-συμμάχους της βιωσιμότητας. Ως παραδείγματα μπορούν να αναφερθούν σε τομείς που ήδη συνδέονται με το φυσικό περιβάλλον και τον ανθρώπινο παράγοντα. Τα εμπορικά σήματα μόδας υπόκεινται σε αυξημένο έλεγχο γενικά, καθώς η βιομηχανία αντιμετωπίζει πίεση να μειώσει τις περιβαλλοντικές της επιπτώσεις. Υπολογίζεται ότι ευθύνεται για το 2% έως το 8% των παγκόσμιων εκπομπών CO2, δηλαδή περισσότερο από ό,τι η αεροπορική και η ναυτιλιακή βιομηχανία μαζί. Η αξιοποίηση από ένα εμπορικό σήμα της δυναμικής του Μάρκετινγκ με εστίαση στη βιωσιμότητα θα άρει κάθε τυχόν ανησυχία σχετικά με πιθανή επίπλαστη οικολογική συνείδηση. Ωστόσο, ανεξάρτητα από την υποβόσκουσα ευρωστία αυτών των ισχυρισμών, τα εμπορικά σήματα που αποτυγχάνουν να ενεργήσουν με βιώσιμο τρόπο θέτουν πρωτίστως σε κίνδυνο τις προτιμήσεις του κοινού τους, οι δε εμπορικές αναπτύξεις, υπάρχουσες ή μελλοντικές, που αποτυγχάνουν να δράσουν προς την κατεύθυνση της βιωσιμότητας, κινδυνεύουν με αυξημένο το ποσοστό ύπαρξης της εικόνας κενών καταστήματων.

Όσον αφορά τη θέση των Επενδυτών είναι αλήθεια ότι οι κεφαλαιαγορές επηρεάζονται ολοένα και περισσότερο από την ατζέντα της βιωσιμότητας, με τους διαχειριστές κεφαλαίων να αναδεικνύουν τη σπουδαιότητα του αντίκτυπου της βιωσιμότητας πέραν του αντίκτυπου των επενδύσεών τους και των καθαρών οικονομικών τους αποδόσεων. Η δυσκολία από την άλλη, που αντιμετωπίζουν οι Οικονομικοί Διευθυντές σε όλο τον κόσμο, είναι με ποιον τρόπο να λάβουν υπόψη την αξία των βιώσιμων επενδυτικών αποφάσεων, επιπρόσθετα δε έρχονται αντιμέτωποι και με την πρόκληση να δικαιολογήσουν το δυνητικά αυξημένο κόστος για το κοινωνικό και περιβαλλοντικό όφελος-αποτέλεσμα του μέλλοντος. Η νέα κουλτούρα που πρέπει στο εξής να εμπερικλείεται στο «μότο» των Επιχειρήσεων είναι : «Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι ανάγκη να προσαρμοστεί».

Όσον αφορά τη θέση των Διαχειριστών Περιουσιακών Στοιχείων βρίσκονται και αυτοί σε δύσκολη θέση καθώς ο μέτοχος πρέπει να εξισορροπήσει ανάμεσα στην αντικρουόμενη ατζέντα μεταξύ των επενδυτών, των εμπορικών καταστημάτων-σημάτων, των καταναλωτών και των τοπικών αρχών. Τα σημαντικά ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν είναι: Ποιος πληρώνει το κόστος για την εξασφάλιση μιας πιο βιώσιμης ανάπτυξης; Τι συμβαίνει σε εμπορικούς χώρους όπου οι ενοικιαστές από τη μια, δυσκολεύονται να αποκομίσουν κέρδη και οι ιδιοκτήτες από την άλλη, αντιμετωπίζουν φθίνουσες αποδόσεις; Η τυχόν αύξηση της επισκεψιμότητας αποτελεί καλό παράγοντα σύμφωνα με τα κριτήρια βιωσιμότητας; Μελέτες που χρηματοδοτούνται από μεγάλες διαδικτυακές εταιρείες στις Η.Π.Α., πιθανόν τείνουν να προωθούν την άποψη ότι οι διαδικτυακές αγορές έχουν σημαντικά χαμηλότερο αποτύπωμα άνθρακα από τις αγορές σε φυσικά καταστήματα, ενώ αυτές που χρηματοδοτούνται από μεγάλες εταιρίες λιανικής, τείνουν να αναφέρουν το αντίθετο. Αυτή η έλλειψη συναίνεσης και κοινώς αποδεκτών εκθέσεων σχετικά με τις μετρήσεις, τα KPIs και τον αντίκτυπο, καταδεικνύει ξεκάθαρα τις προκλήσεις της βιωσιμότητας.

Συμπερασματικά, η αναγκαιότητα αυξημένης σύγκλισης από πλευράς των Επιχειρήσεων στην κατανόηση της σπουδαιότητας του θέματος της Βιωσιμότητας καθώς και της συλλογικής ευθύνης Μετόχων, Ιδιοκτητών και Επιχειρησιακών Στελεχών στην ανάδειξη του οικοσυστήματος Λιανικής με όρους βιωσιμότητας, είναι αυτό που χρειάζεται για να επιβεβαιωθεί ότι κινούμεθα στη σωστή κατεύθυνση . Η ταχύτητα και η διάχυση του θετικού αντίκτυπου που θα προκύψει από ταυτόσημες συμπεριφορές και ενέργειες θα εδραιωθεί ως συνάρτηση ευθυγράμμισης και παραδοχής των ενδιαφερομένων ότι το «κόστος» του ισολογισμού του «σήμερα» θα αποφέρει μεγαλύτερες ανταμοιβές και οφέλη για όλους «αύριο».

*Αναπλ. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ , Επικ. Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων του Παν. Νεάπολις στην Κύπρο και Μέλος της Ενωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων (ΑΕΑ)
**Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra, για την Νοτιοανατολική Ευρώπη

Το άρθρο Τα “διαπιστευτήρια” βιωσιμότητας στη αγορά της Λιανικής… Των Αντώνη Ζαϊρη & Θάνο Ευθυμιόπουλο εμφανίστηκε πρώτα στο NewIdeas | Το κανάλι με άποψη.

Με βάση επίσημα στοιχεία της ευρωπαϊκής έκθεσης ηλεκτρονικού εμπορίου για το 2021 που δημοσίευσαν ο Ελληνικός Σύνδεσμος ηλεκτρονικού εμπορίου, o Ε-Commerce Europe και το Eurocommerce το σύνολο του Ευρωπαϊκού Ηλεκτρονικού εμπορίου το 2020 αυξήθηκε σε 757 δις ευρώ από 690 δις το 2019 (αύξηση 10%). Η Πανδημία επιτάχυνε την υπάρχουσα τάση για ψηφιακή και πράσινη μετάβαση, οι δε επενδύσεις των επιχειρήσεων σε ψηφιακά κανάλια πωλήσεων υπήρξαν θηριώδεις και υλοποιήθηκαν σε λίγους μήνες. Η Δυτική Ευρώπη ήταν αυτή που πρωτοστάτησε στον κύκλο εργασιών e-commerce με συμμετοχή 64%, η νότια Ευρώπη με 16%, η κεντρική Ευρώπη με 8% και η βόρεια και Ανατολική με μόλις 6%.

Όσον αφορά το 2021 αναμένεται αύξηση της βιομηχανίας ηλεκτρονικού εμπορίου σε παγκόσμιο επίπεδο κατά 14 3%, ενώ το 2020 οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις ανήλθαν σε 4,28 τρις δολάρια από 3,35 τρις το 2019. οι ρυθμοί ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα μας ήταν οι υψηλότεροι από κάθε άλλη χώρα της τάξης του 77% με έξι στους δέκα διαδικτυακούς καταναλωτές (έρευνα nielsen IQ) να έχουν αγοράσει μέσα από πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, οι δε χαμηλότερες τιμές να συνιστούν κορυφαίο λόγω μετάβασης σε διαδικτυακές αγορές.

Ωστόσο, παρόλο ότι ο διαδικτυακός χώρος της λιανικής έχει διεισδύσει σε όλο και περισσότερους εμπόρους και πλατφόρμες το κόστος εμπορικής παρουσίας- εικόνας μέσω ψηφιακών μέσων παραμένει μη προσιτό και κάποιες φορές απαγορευτικό (στήσιμο πλατφόρμας, αξιοποίηση διαφημιστικών μέσων για προσέλκυση πελατείας).

Η παγκόσμια μειωμένη ζήτηση ενοικίασης καταστημάτων σε μεγάλους εμπορικούς δρόμους και πολυσύχναστες πιάτσες καθιστά από την άλλη το φυσικό λιανεμπόριο ξανά ιδιαίτερα ελκυστικό σχετικά με όρους βιωσιμότητας και αποδοτικότητας, το οποίο με τη σειρά του διαβλέπει ευκαιρία στην αγορά τόσο λόγω πιθανόν χαμηλότερων ενοικίων όσο και περισσότερων επιλογών. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την δημιουργία περισσότερων ευκαιριών ενίσχυσης του brand awareness (αναγνωρισιμότητας του σήματος) και δημιουργίας νέων πελατών του ηλεκτρονικού εμπόρου, μέσω φυσικών καταστημάτων.

Η φυσική παρουσία όμως προσφέρει και άλλα πλεονεκτήματα. Πρόσφατες έρευνες Καταναλωτικής συμπεριφοράς στις ΗΠΑ διαπιστώνουν ότι σχεδόν το 50% των ψηφιακών αγοραστών εγκαταλείπουν τα καροτσάκια τους (shopping carts) μπροστά στο ψηφιακό ταμείο λόγω υψηλότερου κόστους παράδοσης των προϊόντων ή μεγάλων καθυστερήσεων κατά την παράδοσή τους, πολλές φορές πέρα των συμφωνηθέντων όρων.

Δεν πρέπει να ξεχνά κανείς ότι ένας φυσικός χώρος καταστήματος λειτουργεί επιπλέον και ως σημείο εξυπηρέτησης που δίνει δυνατότητα περισσότερων επιλογών στο ράφι, προσφέροντας ανεπανάληπτη εμπειρία ατμόσφαιρας αγοράς και σε άμεσους (just in time) χρόνους παράδοσης. Επιπρόσθετα προσφέρει μειωμένο κόστος επιστροφών προϊόντος και επίσης δίνει τη δυνατότητα μεταπώλησής του σε πολύ καλές συνθήκες, αντί της αποστολής στις κεντρικές αποθήκες ως μη εμπορεύσιμο λόγω τυχόν φθορών π.χ. της συσκευασίας ή και του ίδιου του προϊόντος.

Η επιθυμία του σύγχρονου Καταναλωτή να συμπεριφέρεται με βιώσιμο τρόπο (sustainability) καθώς και το νομοθετικό πλαίσιο που λειτουργεί υποστηρικτικά σε παρόμοιες συμπεριφορές συνιστούν παράγοντες που διευκολύνουν και δίνουν ώθηση στο φυσικό λιανικό εμπόριο.

Από την άλλη, πρόσθετη ζήτηση σχεδόν 1,5 εκατομμυρίων τόνων χαρτονιού και 26.000 τόνων φύλλου πολυαιθυλενίου ελαφράς πυκνότητας χρησιμοποιείται καλύπτοντας ανάγκες του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ευρώπη, κάτι βεβαίως που ισοδυναμεί με 490.000 τόνους επιπλέον αποτύπωμα άνθρακα (CO2) που απελευθερώνεται κατά τη διαδικασία παραγωγής αυτών των υλικών.

Σε αυτά αξίζει να προστεθεί και το αποτύπωμα άνθρακα για τις παραδόσεις μέσω εκατοντάδων χιλιάδων οχημάτων και δεκάδων χιλιάδων αεροπορικών παραδόσεων, στοιχείο για το οποίο γίνονται εκτεταμένες έρευνες σε επίπεδο πόλεων, επιστημόνων κλιματικής αλλαγής αλλά και εταιρειών πού ευαισθητοποιούνται για τις επιπτώσεις τον πλανήτη γή. Η πρόσθετη αυτή ζήτηση για συσκευασία, σε συνδυασμό με το αποτύπωμα άνθρακα στις παραδόσεις και το γεγονός ότι πολλά επιστρεφόμενα προϊόντα καταλήγουν σε χώρους υγειονομικής ταφής καθώς δεν συμφέρει οικονομικά τους λιανέμπορους να τα προωθήσουν για μεταπώληση, για λόγους που προαναφέραμε ,αποτελούν συμβάντα συνδεόμενα με το ηλεκτρονικό εμπόριο τα οποία ωστόσο αντιπαραβάλλονται στη σταδιακή πράσινη αναβάθμιση των εμπορικών κτιριακών υποδομών και αναδεικνύουν ξανά το φυσικό λιανικό εμπόριο ως μια βιώσιμη επιλογή του μέλλοντος. Το ψηφιακό εμπόριο ενώ στις μέρες μας ανακτά ολοένα και μεγαλύτερα μερίδια στο σύνολο των λιανικών πωλήσεων με την πάροδο του χρόνου, λόγω κορεσμού και αυξανόμενου ανταγωνισμού, θα επανατοποθετηθεί αναζητώντας φυσική παρουσία προκειμένου να συμπληρώσει μια ολοκληρωμένη προσφορά απέναντι στους δυνητικούς πελάτες αλλά και για λόγους ενίσχυσης της αναγνωρισιμότητας του branding.

Όλα τα προηγούμενα υποστηρίζει σχετική έρευνα της CBRE που αναφέρεται στους παράγοντες ελκυστικότητας του ηλεκτρονικού λιανικού εμπορίου σε σύγκριση με το αυξημένο κόστος της ψηφιακής υποστήριξης αλλά και της ιδιαίτερης ευαισθητοποίησης μεγάλης μερίδας των καταναλωτών σε ζητήματα περιβαλλοντικών επιπτώσεων.

Ως εκ τούτου, η σπουδαιότητα της εμπειρίας αγοράς και ο βαθμός ικανοποίησης του καταναλωτή, τα αγοραστικά κριτήρια βιωσιμότητας και περιβαλλοντικής ευαισθησίας, η αναγκαιότητα ανάδειξης της επικοινωνίας – εμπορικού σήματος συνδέονται με το φυσικό κατάστημα και αποτελούν διευρυμένες προσεγγίσεις που η σημασία τους θα αυξάνει ολοένα και περισσότερο στο εγγύς μέλλον.

*Ο Αντώνης Ζαΐρης είναι Aναπλ. Αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ, Επικ. Καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Νεάπολις Κύπρου και μέλος της Ενωσης Αμερικάνων Οικονομολόγων(ΑΕΑ)
Ο Θάνος Ευθυμιόπουλος είναι Country Representative για την Ελλάδα, υπεύθυνος Investments & Asset management της Sonae Sierra, για την Νοτιοανατολική Ευρώπη

Το άρθρο Φυσικό Λιανικό εμπόριο και περιοριστικοί παράγοντες του e-commerce… Των Αντώνη Ζαϊρη και Θάνο Ευθυμιόπουλο εμφανίστηκε πρώτα στο NewIdeas | Το κανάλι με άποψη.